Как привлечь клиентов в кофейню, и что из этого работает дольше недели

Первый поток проходящий. Человек идёт мимо, видит вывеску и заходит, потому что ему по пути и хочется кофе. На этот поток влияет всё, что видно с улицы: вывеска, окно, доска у входа, очередь внутри. Реклама здесь почти не работает, работает сама точка.

Второй поток ищущий. Человек в незнакомом районе, у него встреча или он хочет поработать час с ноутбуком. Он достаёт телефон и смотрит карты. Здесь решает карточка организации: фотографии, часы, отзывы и то, понятно ли по ней, что у вас за место.

Третий поток возвратный. Это люди, которые у вас уже были и решают, зайти снова или пройти дальше. На них не влияет ни вывеска, ни карточка, влияет то, что было в прошлый раз, и то, напомнили ли вы о себе.

Ошибка чаще всего одна: владелец покупает рекламу на весь район, когда проседает третий поток. Люди приходят, пробуют и не возвращаются, а деньги уходят на то, чтобы заводить в дырявое ведро новых. Прежде чем платить за охват, стоит понять, какой из трёх потоков сломан.

Пройдите мимо своей кофейни как чужой человек. С какого расстояния видно вывеску, понятно ли с улицы, что здесь кофе, а не салон связи, читается ли что-то в окне на ходу. Половина проходящего потока теряется здесь, и никакая реклама эту потерю не компенсирует.

Второе, что видно снаружи, это скорость. Утренний гость смотрит на очередь и считает, успеет ли он до работы. Если у вас регулярно стоят пятеро, а бариста один, вы теряете людей каждое утро молча, и в отчётах это не видно, потому что эти люди никогда не были вашими гостями.

Третье, витрина и доска. Меловая доска с одной понятной фразой работает лучше, чем полный список напитков мелким шрифтом. Человеку на ходу нужно принять одно решение, а не изучить ассортимент. Проверить это просто: встаньте на противоположной стороне и посмотрите, что вообще читается с той точки, где человек решает переходить дорогу или нет.

И четвёртое, неприятное. Если кофе средний, дальше можно не читать: все остальные шаги приведут людей, которые попробуют один раз и не вернутся. Нам как подрядчику выгоднее было бы сразу продать вам сайт, но сайт, поставленный поверх слабого продукта, просто ускорит отток.

Ищущий поток приходит из карт, и решение принимается по карточке за считанные секунды. Значит, в ней должно быть заполнено всё: точные часы работы, актуальный телефон, категория заведения, ссылка на сайт, фотографии интерьера и напитков. Пустая карточка с одной фотографией фасада проигрывает соседу автоматически.

Фотографии решают больше остального. Гость хочет увидеть, куда он идёт: свет, столы, стойку, стакан. Снимки должны быть свежими и вашими, а не теми, что три года назад выложил случайный посетитель в темноте. Обновлять их стоит хотя бы по сезонам.

Отдельно про часы. Ничто не бесит сильнее, чем прийти к закрытой двери, потому что в карточке остались старые часы. Это прямой путь к злому отзыву на пустом месте, и чинится он за минуту. Сюда же короткие изменения: сокращённый день, ремонт, праздничный график. Их вписывают заранее, а не задним числом, когда гость уже развернулся у двери.

Платные форматы в картах тоже существуют, и для локального бизнеса они как раз осмысленны. Что именно они дают и куда с них вести человека, разобрано отдельно: реклама в Яндекс Картах. Но браться за них имеет смысл после того, как бесплатная часть карточки доведена до ума.

Человек, выбирающий между двумя кофейнями в картах, смотрит на оценку и читает пару последних отзывов. Разница в оценке между вами и соседом стоит дороже любой акции, потому что она влияет на решение до того, как гость узнал про акцию.

Отзывы приходят, если их просить, и почти не приходят сами. Просить надо в момент, когда гость доволен: не листовкой у выхода, а живой фразой от бариста или короткой ссылкой на чеке. Люди пишут охотнее, чем кажется, просто им обычно никто не предлагает.

Отвечать надо на все, и на плохие в первую очередь. Ответ читают не автор отзыва, а следующие двадцать человек, которые выбирают заведение. Спокойный ответ по существу на резкий отзыв убеждает лучше, чем десять восторженных пятёрок подряд.

Накрутка отзывов деньгами не работает вдолгую и вычисляется на раз: пачка одинаковых восторгов за одну неделю видна невооружённым глазом. Проще и надёжнее выстроить привычку просить.

Кофейня живёт на частоте визитов, а не на числе уникальных посетителей. Человек, который заходит по дороге на работу каждый будний день, за месяц оставляет больше, чем два десятка случайных гостей, и приводить его заново не надо. Поэтому вопрос про привлечение почти всегда стоит переформулировать: не как привести новых, а почему не возвращаются пришедшие.

Работает всё, что даёт повод вернуться и что не теряется. Накопительная карта на телефоне лучше картонной, которую гость потеряет между визитами. Абонемент на напитки вперёд превращает вопрос выбора в решённый: человек уже заплатил и идёт к вам, а не к соседу.

Второе, что возвращает, это узнавание. Бариста, который помнит, что вы пьёте, стоит дороже любой скидки, и это единственное, чего сетевая точка через дорогу воспроизвести не может. Это не маркетинг, а работа с людьми за стойкой, и она начинается с того, чтобы они не менялись каждый месяц.

Третье, повод. Новое зерно, сезонный напиток, дегустация, лекция про заваривание. Гостю нужен предлог зайти сегодня, а не вообще когда-нибудь, и такие поводы стоит придумывать регулярно, а не раз в год.

Карточка в справочнике отвечает на вопрос где, соцсети на вопрос что нового. На вопрос почему именно вы не отвечает ни то, ни другое: там нет места под рассказ про зерно, обжарку, альтернативу и людей за стойкой. Гость, который выбирает осознанно, ищет именно это, и не находит.

Второе, что даёт своя страница, это заказ на ваших условиях. Предзаказ ко времени снимает главную утреннюю потерю: человек нажимает по дороге и забирает стакан мимо очереди. Через агрегатор то же самое стоит комиссии с каждого заказа, а контакт гостя остаётся у площадки, а не у вас.

Третье, устойчивость. Аккаунт в соцсети может исчезнуть вместе с площадкой или алгоритмом, а карточка живёт по правилам справочника. Свой адрес принадлежит вам, и накопленное на нём никуда не денется. Развёрнутый разбор этой развилки лежит в статье нужен ли сайт, если есть соцсети и карты.

Скажем и обратное. Если у вас одна точка в плотном офисном потоке, гости заходят по пути и вопрос выбора перед ними не стоит, сайт даст немного, и честнее начать с карточки. Если же вы продаёте зерно, собираете события или у вас несколько адресов, без своей страницы будет тесно; как такая страница устроена под кофейню, разобрано отдельно: сайт для кофейни. Если у вас полноценная кухня и обеды, ближе будет сайт для кафе.

Аккаунт кофейни редко растёт сам по себе, и гнаться за числом подписчиков смысла мало: вам не нужна аудитория со всей страны, вам нужны люди в радиусе пешей прогулки. Поэтому ценность имеют геометки, локальные подборки и то, что видят соседи, а не охваты.

Второе, что реально приводит людей, это чужие руки. Гость, который выложил ваш стакан и отметил вас, приводит своих знакомых из того же района. Дать повод для такой публикации проще, чем купить рекламу: узнаваемый стакан, вид из окна, надпись на доске, которую хочется сфотографировать.

Третье, соседи. Пекарня, книжный, барбершоп, студия рядом. У вас общая аудитория и разное время пиков, а совместная акция стоит вам договорённости, а не денег. Это самый недооценённый канал у локальных точек: люди уже ходят в эти двери, их не надо приводить в район, их надо просто познакомить с вами.

Постить каждый день не обязательно. Обязательно, чтобы человек, зашедший в профиль впервые, за десять секунд понял: где вы, когда открыты и что у вас можно выпить. Если этого нет в первом экране, дальше листать не будут.

Листовки на весь квартал. Их раздают, потому что это выглядит как действие, но кофе покупают по пути и по привычке, а не по бумажке в кармане. Те же усилия, вложенные в карточку и отзывы, дают больше и остаются работать дальше.

Глубокая скидка на всё. Она приводит людей, которые пришли за скидкой, и уводит их в день, когда скидка кончилась. Хуже того, она обесценивает напиток в глазах тех, кто ходил к вам за полную цену. Повод зайти лучше делать через новинку, а не через уценку.

Реклама на широкую аудиторию по всему городу. Для кофейни это почти всегда деньги на ветер: ваш гость живёт или работает в нескольких минутах ходьбы, остальным вы не нужны ни за какие деньги. Если брать платное, то с географической привязкой к точке.

И то, что невыгодно говорить нам: дорогой сайт с анимацией и сложным разделом доставки кофейне на одну точку не нужен. Хватает страницы с меню, часами и кнопкой связи. Если хочется разобраться, что вы можете сделать сами и бесплатно, посмотрите как продвигать сайт самому.

Шаг первый, карточки. Откройте свою карточку в картах и в справочниках как посторонний человек. Проверьте часы, телефон, категорию, добавьте свежие фотографии интерьера и напитков. Это самое дешёвое действие с самым быстрым эффектом, и почти у всех тут есть что чинить.

Шаг второй, отзывы. Договоритесь с баристами, как и когда просить отзыв, и ответьте на все, что уже есть, включая старые плохие. На это уходит один вечер, а видно результат будет каждому, кто выбирает вас в картах ближайшие месяцы.

Шаг третий, повод вернуться. Придумайте одну вещь, которая заставит гостя прийти снова на этой неделе: новое зерно, сезонный напиток, накопительная карта, дегустация. Одну, а не пять, и доведите её до конца. Пять начатых и брошенных инициатив дают ноль, одна доведённая даёт понятный ответ, работает такой повод у вас или нет.

Если после этих трёх шагов поток вырос, а вам стало тесно в чужой карточке, тогда имеет смысл думать про свою площадку. Разберём вашу ситуацию и скажем прямо, нужен вам сайт или пока нет; если нет, так и ответим.